Arthur veille au grain

Comment analyser les nouvelles tendances de la restauration rapide sans écrire un article sur l'enseigne du pionnier de la tendance actuelle, j'ai nommé Alain Cojean.

En effet, cet ancien de McDonald's, chez qui il a fait toutes ces classes jusqu'à occuper la position stratégique de directeur de la recherche et du développement, est le précurseur depuis déjà une dizaine d'années de la restauration rapide, saine et haut de gamme. Son enseigne: Cojean. Petite visite de ce concept au succès incontesté: direction Cojean-Louvre.


Emplacement idéal (face au louvre) et visibilité importante (bleu ciel, couleur dominante de la charte graphique).

Le client a, pour commencer le choix entre tous ces produits frais, en libre service, des salades aux desserts, en passant par les boissons et autres laitages.

Puis, il arrive en caisse où il peut agrémenter son panier de jus de fruits frais et smoothies faits sur commande, de sandwichs toastés à la commande également et de soupe.

Exemple de panier pour deux, comprenant une salade, un club jambon toasté, deux boissons, un jus et un crumble pour un total de 27,20 euros, soit 13,60 par personne.

Analyse sommaire:
Le concept de Cojean a été, et est encore une réussite certaine. Le flux des ouvertures à Paris et dernièrement en région parisienne le prouve. Le client type est une femme, CSP+, les emplacements sont d'ailleurs situés à proximité de zones de bureaux ou de grands magasins. Depuis son apparition dans le monde très fermé des "chaînes" de restauration rapide, il est clair que l'enseigne Cojean a inspiré un très grand monde. Selon un spécialiste du marché, Bernard Boutboul, directeur de l'agence GIRA, il existait déjà en 2008 pas moins de 2500 copies à travers la France. Des grandes chaînes aux petits restaurants rapides de quartier, on retrouve très souvent l'empreinte de la marque qui "nourrit, aime et donne". Ces derniers s'inspirant du design et de la politique de communication qui se veut légèrement décalée, mais surtout de l'agencement, des présentoirs à boisson et des références qui les remplissent, et des salades dont on retrouve des copies presque conformes dans tout Paris.

Analyse s.w.o.t:

Les forces de l'enseigne Cojean sont qu'elle fait office de pionnier sur le marché et donc de référence. De plus, son implantation est beaucoup plus forte que ses concurrents directs comme Qualité&Co et autre, avec des emplacements très stratégiques comme celui situé au coeur du magasin Printemps Haussman.

Les faiblesses sont qu'une grande majorité des produits sont connotés sains donc léger, ce qui peut ne pas attirer de potentiels clients masculins plutôt habitués à des produits plus consistants. De plus les prix affichés sont aussi une entrave au recrutement de nouveaux clients, à savoir les personnes aux budgets moins importants.

Il y a des opportunités envisageables comme celle d'étendre la gamme pour la rendre plus mixte. Aussi l'idée d'établir le concept dans des grands magasins a été payante et pourrait être réitérée à l'avenir ailleurs. Toujours dans le même esprit d'aller au plus près du client, Cojean a créé par exemple un partenariat avec le siège de Danone, pour être présent au pied des bureaux, satisfaisant au passage les cadres des entreprises avoisinantes. Or il reste à Paris d'autres zones à forte implantation de bureaux, avec des zones de chalandise au potentiel fort. Enfin, il y aussi la possibilité de créer une branche de l'enseigne plus "cheap" ayant à vocation de mieux s'exporter en province ou en Ile de France.

Les menaces sont donc le fait que le positionnement "haut de gamme" et surtout la politique de prix limite voire rend impossible le développement de la marque dans certains quartiers de Paris plus populaires et en province. On risque donc d'assister à un ralentissement de l'agrandissement du réseau à long terme. Enfin la recrudescence des copies du concept présente un risque d'étouffement à long terme de la notoriété de la marque.

En conclusion, l'entreprise Cojean reste le leader sur le créneau de la restauration rapide, saine et haut de gamme à Paris, mais se doit de rester attractive et de se renouveler, et enfin de prendre en compte l'avancée de sérieux concurrents sur ce secteur comme les saladeries Jour ou encore l'enseigne Exki fraichement arrivée de Belgique qui a d'ailleurs les pieds en province chez leurs voisins lillois (in Rijsel they trust).

A consulter:
http://www.cojean.fr/
http://bboutboul.canalblog.com/

@rthur

Questions à un professionnel: interview de Véronique Philippe, diététicienne au CHU de Nancy

Est-ce que les grands noms de la restauration rapide communiquent sur la nutrition?

Tous communiquent sur la nutrition mais de différentes façons. Certains mettent l'accent sur la sécurité alimentaire, le respect des normes d'hygiènes, le choix des matières, d'autres y associent des informations sur l'équilibre alimentaire.

Par souci de marketing, de transparence, mais aussi d'adéquation avec les recommandations du Programme Nationales Santé (plan de santé publique visant à améliorer l'état de santé de la population en agissant sur la nutrition débuté en 2001).

Quelles notions sont développées?

Les plus impliqués communiquent sur la valeur nutritionnelle de leurs produits énergétiques et la teneur en allergènes (présence d'arachide, d'oeufs, de gluten...).

La valeur nutritionnelle des produits indique: l'apport en énergétique, la teneur en protéines, en lipides ou graisses, en glucides dont les sucres rapides, en fibres, en sel ainsi que la qualité des lipides (acides gras saturés, acides gras trans).

Un outil de calcul de calories du menu choisit par le consommateur peut être proposé avec une comparaison par rapport au Repères Nutritionnels Journaliers actuels (RNJ, disponible sur internet le plus souvent).

Quelles critiques peut-on émettre face à ces informations?

Le consommateur n'est pas guidé dans son choix selon les recommandations d'équilibre alimentaire, il n'y a pas de mise en garde face à une consommation abusive de certains produits trop gras (aliments frits par exemple) ou trop sucrés (boissons notamment, quantité trop importante...), sur l'intérêt de certains produits à inclure dans leur choix (les produits apportant du calcium par exemple).

Il n'y a pas d'alerte par rapport à la prévention de l'obésité et des maladies cardio-vasculaires sur les choix répétés de produits hypercaloriques et/ou hyperlipidiques.

Quel comportement devrait adopter un client régulier de ce type de restauration rapide?

S'informer sur l'alimentation équilibrée (brochure disponible en ligne sur le site http://www.mangerbouger.fr/pnns/), choisir de façon responsable (mais en se faisant plaisir aussi), varier le type de restauration rapide car certaines offrent des choix plus ou moins variés, plus ou moins équilibrés.

Comment le secteur de la restauration rapide peut-il s'adapter?

Elargir la gamme de produits plus sains (fruits, salades composées, pain, salades à base de légumes ou féculents...), proposer une tracabilité des produits gras, moins gras, sucrés, moins sucrés, pour aider le consommateur dans son choix.

Les nouvelles enseignes?

De nouvelles formes de restauration rapide se mettent en place en ciblant des produits plus variés (potages, salades composées, produit céréaliers, salades de fruits...) moins riches en graisses, en sucres. Ces formules présentent une alternative intéressante aux traditionnels fast-foods et sont à encourager. (NDLR-Des enseignes comme Cojean, Dubble, Exki, Green is better, Jour...).

@rthur & Véronique Philippe